IL CONSUMO DEI MOBILI PER LA CASA IN ITALIA

Sommario

La ricerca studia il comportamento dei consumatori italiani di mobili per la casa, considerando fattori quali: mobili per la casa acquistati, processo d'acquisto, profilo del consumatore. Lo studio si basa su 595 interviste telefoniche con famiglie hanno acquistato mobili per la casa per un valore di almeno 260 Euro nei precedenti 12 mesi. Vengono analizzate le principali motivazioni all'acquisto in relazione al prodotto acquistato, i criteri di scelta del mobile acquistato e al canale distributivo prescelto e le principali fonti informative utilizzate per scegliere il prodotto da acquistare.

Lo studio, basato su un'indagine empirica sulle famiglie italiane, offre informazioni primarie sui modelli di consumo, i canali di vendita e i prezzi dei mobili per la casa, quali prodotti sono stati maggiormente acquistati, come sono stati acquistati, da chi e dove, secondo quali motivazioni e fonti. In particolare, la ricerca esplora accanto ai canali informativi tradizionali, quali il punto vendita, le riviste e i giornali, l'impatto di Internet come canale informativo sempre più significativo su prodotti e produttori.

Gli acquisti di mobili sono disaggregati per tipo di prodotto: cucine (con/senza elettrodomestici da incasso), area notte (camere da letto complete, letti, armadi e altri mobili singoli contenitori), area giorno (sale da pranzo complete, tavoli e sedie, librerie, credenze e altri mobili contenitori, piccoli mobili), imbottiti (divani, divano/poltrone letti, poltrone fisse/reclinabili), camerette (camere bambini complete, letti, armadi, librerie, scrivanie), mobili per lo studio (scrivanie, sedie con rotelle, librerie, scaffali e altri mobili contenitori, tavolo porta computer), mobili per il bagno, mobili da esterno (giardino, balcone, terrazzo), mobili per le altre zone della casa (ingresso, cantina, ripostiglio). Vengono considerati anche lo stile dei mobili (moderno, classico, etnico) e le fasce di prezzo. E' fornita la spesa media totale dei mobili per la casa, così come la spesa per i singoli mobili.

Tutti i dati sopra elencati sono suddivisi per caratteristiche socio-demografiche dei consumatori (area geografica, dimensione del centro di residenza, numero di componenti del nucleo familiare, sesso - età - titolo di studio e professione del capofamiglia), fascia di prezzo degli acquisti e canali distributivi.

Il processo d'acquisto è analizzato valutando: motivazioni d'acquisto, criteri di scelta nell'acquisto, processo decisionale all'interno del nucleo familiare, fonti di informazione per l'acquisto, indice di ricordo della marca e marche di mobili conosciute, criteri di scelta e tipo di canale distributivo (punti vendita specializzati, vendita al dettaglio, grande distribuzione, negozi fai da te, artigiani, vendita diretta, negozi di antiquariato).

Tra i prodotti considerati: cucine complete di elettrodomestici da incasso, cucine senza elettrodomestici da incasso, camere da letto matrimoniali complete, altri mobili per camera da letto, letti, armadi, soggiorni completi, librerie, mobili imbottiti, camere per ragazzi complete, singoli elementi per camere per ragazzi, tavoli, sedie, scrivanie, tavoli portacomputer, mobili per il bagno, mobili da giardino. (Copyright CSIL)

Indice

Il consumo di mobili per la casa in Italia: obiettivi della ricerca

Sommario della ricerca

Principali risultati in sintesi:

- modelli di consumo (spesa delle famiglie, acquisti)

- canali distributivi (acquisti, scontrino medio, criteri di selezione)

Profilo del consumatore di mobili per la casa

Caratteristiche socio-demografiche degli acquirenti do mobili per la casa:

- area geografica, dimensione del centro abitato, età e professione del capofamiglia, composizione del nucleo familiare

Tipo di mobili acqistati e spesa sostenuta

Spesa per l'acquisto di mobili per la casa:

- distribuzione delle famiglie per spesa complessiva effettuata

- famiglie acquirenti di mobili per clasi de spesa

- spesa complessiva media per famiglia acquirente (area geografica, dimensione del centro abitato, età e professione del capofamiglia)

- spesa media per tipologia di famiglia

Tipologia di mobili acquistati:

- atti di acquisto complessivi per tipo di prodotto (numero di atti, quota sugli acquirenti, quota su atti di acquisto)

- mobili per la cucina, elettrodomestici, tavoli e sedia da cucina

- camere da letto matrimoniali, letti, armadi

- area giorno

- imbottiti

- camere per ragazzi

- piccoli mobili, home office, mobili bagno

Stile del mobile acquistato:

- mobili classici e mobili moderni

- mobili etnici

Mobili di fascia alta, media ed economica

Modalità di pagamento:

- pagamenti dilazionati

- sconti

Il processo di acquisto dei mobili per la casa

Motivazioni di acquisto:

- primo acquisto o rinnovo

Criteri di selezione del mobile:

- funzionalità / praticità d'utilizzo del modello

- robustezza / solidità dei materiali

- garanzie / certificazioni di qualità

- prezzo

- estetica

- motivi di spazio, possibilità di personalizzazione del modello

- originalità del modello, prodotto di moda, innovazione nel design / nello stile

- consiglio / fiducia nel rivenditore, consigli di parenti, amici

- notorietà della marca, pubblicità (stampa, TV, ...)

Criteri di selezione per ambiente / tipo di mobile:

- cucina

- area notte

- area giorno

- imbottiti

- camere per ragazzi

- piccoli mobili

Criteri e processo di selezione del canale distributivo

Canali distributivi in cui sono stati effettuati gli acquisti di mobili:

- negozi specializzati

- negozio di mobili in genere

- grande distribuzione

- artigiano / falegname

- fabbrica

- antiquariato / mercato dell'antiquariato

Criteri di pre-selezione dei negozi di mobili:

- acquisti precedenti

- assortimento di marche e prodotti

- consigli di parenti / amici / architetto / reputazione

- vicinanza a casa

- prodotti nella fascia di prezzo desiderata

- vetrine invitanti

- pubblicità su riviste, in TV

- servizio clienti e assistenza progettazione

- internet

Bacino di attrazione del punto vendita di mobili:

- distanza del punto vendita

Motivazioni della scelta del punto vendita di acquisto:

- assistenza offerta dal personale del punto vendita

- qualità del servizio post-vendita e della consegna

- trasporto e montaggio compresi nel prezzo

- caratteristiche del prodotto (marca, design, assortimento)

- caratteristiche del punto vendita (dimensione, spazio espositivo, organizzazione del negozio

- sconto / promozione sul prezzo di acquisto

- disponibilità di pagamenti rateali e/o finanziamenti a tasso zero

Fonti informative utilizzate per l'acquisto di mobili

Visite ai negozi di mobili per la casa

Lettura di riviste e giornali

Consultazione di Internet

Allegati

Note metodologiche:

- composizione del campione

- strumenti della ricerca

- analisi delle variabili

Questionario per la rilevazione dei dati