La distribuzione dei mobili per cucina in Italia

Sommario

Il rapporto CSIL La distribuzione dei mobili per cucina in Italia, giunto alla sua ottava edizione (precedenti: 2008, 2012, 2015, 2018) si propone i seguenti obiettivi:

• Analizzare le caratteristiche qualitative dei punti vendita di cucine non marginali (ovvero quelli che vendono più di 20 cucine all'anno)
• Analizzare il servizio al punto vendita e la relativa soddisfazione del trade, per un gruppo di 16 fra i marchi di cucina più prestigiosi operanti nel mercato italiano
• Offrire di conseguenza una serie di benchmark per le imprese del settore in materia di servizio, una certificazione indipendente dei risultati conseguiti, uno strumento di formazione per la forza vendita.

Lo studio si è concentrato sui principali marchi presenti nel nostro Paese, ai quali è stato dedicato un approfondimento finalizzato ad ottenere una valutazione in termini di servizio, prodotto, prezzi, promozione (articolati lungo 17 item) . È stato in questo modo possibile individuare i punti di forza e di debolezza di ogni brand ed effettuare un confronto diretto tra concorrenti.

L'indagine, quindi, ha restituito preziose informazioni di analisi e di benchmark ai 16 marchi osservati: Aran, Arredo3, Arrital, Arrex, Doimo, Ernestomeda, Lube/Creo, MobilTuri, Modulnova, Nobilia, Poliform, Scavolini, Snaidero, Stosa, Valcucine, Veneta. A questi sono state aggiunte anche le categorie Altre Alto Gamma e Altre Marche che raggruppano circa una cinquantina di altre marche citate dal campione intervistato. Per ogni azienda viene realizzato un profilo competitivo che spazia dal livello del servizio effettuato alla gamma di prodotti offerta, dai margini commerciali al software per la progettazione.

L'indagine ha coinvolto 270 punti vendita. Le aziende hanno fornito una rosa di nominativi prioritari. La compilazione del questionario richiedeva indicativamente 30 minuti. Le interviste, sono state svolte prevalentemente via email, con frequenti richiami telefonici.

Il campionamento è stato realizzato per strati:

• circa un terzo campionamento casuale (salva la condizione di vendere almeno 20 cucine per anno)
• circa un terzo selezionato da CSIL in base a conoscenze pregresse (punti vendita multimarca e di riconosciuta qualità)
• circa un terzo su segnalazione delle aziende di cucina aderenti all'iniziativa.

La composizione geografica del campione corrisponde indicativamente alla effettiva numerica nazionale, con una lieve sovra rappresentazione del Nord Italia (circa il 60%). Leggermente superiore, nel Mezzogiorno, la presenza di punti vendita di ridotte dimensioni. Una certa correlazione si registra anche per prezzo medio della cucina e localizzazione geografica: maggiore alto gamma al nord, maggiore medio-economico al sud.

Al campione di rivenditori intervistati è stato chiesto di esprimere una valutazione da 1 a 5 (dove 5 è il massimo ed 1 il minimo) sulla marca di cucine preferita (maggiormente trattata) per ciascuna delle caratteristiche considerate (aspetti relativi al prodotto, al servizio, al prezzo ed alla promozione), per cui sono stati poi calcolati i giudizi medi.

I 17 criteri di valutazione considerati sono stati i seguenti:

• Materiale di supporto alla vendita a disposizione del rivenditore
• Facilità di contattare/relazionarsi con l’azienda
• Fedeltà al canale distributivo
• Puntualità nelle consegne
• Assistenza tecnica post-vendita e disponibilità a soddisfare le esigenze del cliente
• Prezzi
• Margine unitario medio sui prodotti venduti
• Ampiezza assortimento
• Innovazione
• Notorietà di marca e campagne pubblicitarie sui consumatori
• Politica promozionale
• Supporto nella realizzazione degli allestimenti
• Rapporto qualità/prezzo
• Disponibilità software grafico
• Ampiezza e profondità gamma cucine
• Ampiezza e profondità gamma elettrodomestici
• Ampiezza e profondità gamma Tavoli, Sedie e Complementi.

Sono state poi selezionate le marche che hanno riportato un maggior numero di giudizi e si è proceduto al calcolo delle medie sia tra i giudizi espressi per le singole caratteristiche osservate, in modo da confrontare i diversi marchi su quella determinata caratteristica, sia tra i giudizi espressi per il singolo produttore, in modo tale da evidenziare i punti di forza e di debolezza del singolo marchio.

Indice

Metodologia e dati di base

Obiettivo della ricerca e metodologia

Il campione intervistato: distribuzione per area geografica, dimensione della superficie espositiva dedicata alle cucine, numero di marche trattate, numero di cucine vendute e prezzo medio delle cucine vendute

Punti di forza e di debolezza delle singole marche giudicate: dati di sintesi 2015-2018-2020

Caratteristiche generali del punto vendita

Marche di cucina trattate e numero di citazioni

Superficie espositiva totale e superfice espositiva dedicata alle cucine

Numero di cucine vendute e prezzo medio

Trasporto, montaggio, installazione e smaltimento

Cucine vendute con piano di lavoro, tavoli e sedie, elettrodomestici forniti dal produttore di cucine

Tasso di successo nelle trattative di vendita

Utilizzo di software di progettazione

Il piano cucina

Quanto incide il top sul prezzo della cucina

Superficie espositiva dedicata al piano cucina

Gli elettrodomestici

Quanto incidono gli elettrodomestici sul prezzo della cucina

Superficie espositiva dedicata agli elettrodomestici

ll cambio di fornitore

Punti vendita che hanno cambiato fornitore negli ultimi 2 anni e relative motivazioni

Principali forme di comunicazione

Disponibilità di un sito internet, di una pagina Facebook, presenza su YouTube o su altri social

L'attività di promozione

Utilizzo di alcune forme di promozione (sconto rinnovo allestimento, finanziamento agevolato a tasso zero.)

Il prezzo comunicato; La promozione tramite elettrodomestici; La promozione tramite omaggi; Contributo ai costi della promozione

Giudizi sulle caratteristiche dei singoli marchi

Il servizio

- Materiale di supporto alla vendita a disposizione del rivenditore

- Facilità di contattare/relazionarsi con l'Azienda

- Fedeltà al canale distributivo

- Puntualità nelle consegne

- Assistenza tecnica post-vendita e disponibilità a soddisfare esigenze cliente

- Disponibilità software grafico

I prezzi e i margini

- Prezzi; Margine unitario medio sui prodotti venduti; Rapporto qualità-prezzo

Il prodotto

- Ampiezza assortimento

- Innovazione

- Ampiezza e profondità gamma cucine, elettrodomestici, Tavoli & Sedie/Complementi

La promozione

- Notorietà di marca e campagne pubblicitarie sui consumatori

- Politica promozionale

- Supporto nella realizzazione degli allestimenti

Punti di forza e di debolezza della singola marca

Aran

Arredo3

Arrex

Arrital

Doimo

Ernestomeda

Lube e Creo

MobilTuri

Modulnova

Nobilia

Poliform

Scavolini

Snaidero

Stosa

Valcucine

Veneta e Forma 2000

Altre Alto Gamma

Altre Marche

Imprese

Aran, Arredo3, Arrital, Arrex, Doimo, Ernestomeda, Lube/Creo, MobilTuri, Modulnova, Nobilia, Poliform, Scavolini, Snaidero, Stosa, Valcucine, Veneta/Forma 2000